国内旅游消费持续迭代，入境游快速回暖，AI 技术加速渗透服务场景，中国酒店与泛服务业正迎来多重结构性变化。近日，瑞士 EHL 酒店管理商学院举办线上媒体分享会，基于第三方学术视角发布 2026 行业趋势洞察。EHL 酒店管理商学院副教授、旅游经济学专家陈勇博士和 EHL 大中华区董事总经理封官禄，分别从客群画像、供给变革、入境游机遇、市场现实挑战等维度，剖析行业走向，也为即将到来的国庆长假市场提供前瞻性判断。
四大客群显现，中端酒店迎来增长红利
陈勇博士指出，区别于传统依靠年龄、收入、国籍划分客群的方式，基于出行动机与实际行为，可将国内游客划分为都市疗愈族、本土微度假客、探索体验派、康养型游客四大类别。 其中，都市疗愈族多来自一线城市，受高压工作影响，追求工作与生活平衡，出行时间有限，高度看重服务品质；本土微度假客是国内旅游主力军，主要来自经济发达地区，偏好前往二三线城市开展 1‑3 天短途旅行，重视实地体验；探索体验派是新兴客群，旅行不止于亲身游历，更乐于通过直播、流媒体分享旅途获得精神满足；康养型游客则以健康提升为核心目标，温泉、疗养类产品成为其重要选择，该细分市场规模持续扩大。
消费端变化带动供给格局重构。交流会数据显示，国内二三线城市旅游价值持续凸显，中端、中高端酒店迎来发展窗口期，填补市场长期存在的供给空白，相比之下经济型与高端酒店扩张节奏趋于平缓。如今二三线城市客源结构日趋多元，不再仅接待国内游客，欧美、澳洲等境外游客占比持续提升，既带来市场机遇，也对当地酒店经营管理能力提出更高要求。
与此同时，AI 正在深度改变旅游行业。不同于过去 GDS 系统、OTA 平台主要改造供给与交易环节，当下 AI 更多渗透消费端体验。陈勇博士表示，未来酒店服务或将形成 “酒店供给方‑游客‑AI 技术” 三方协同模式，中国已经成为酒店及文旅行业 AI 落地的优质试验场，但行业在 AI 落地场景、应用边界、体验优化上仍处在探索阶段。
另外一个显著变化是，酒店正在从单纯的住宿载体转变为体验目的地。住宿成为基础功能，酒店开始打造多元体验空间，服务对象也不再局限于外来旅客，越来越多本地居民选择入住酒店进行周末休闲，民宿等非标住宿也进一步推动酒店与在地人文、地域特色深度融合。
入境游转向深度旅居，四类境外客群崛起
近两年中国入境旅游市场蓬勃发展，核心逻辑发生重要转变：境外游客不再仅仅以观察者身份 “看中国（see in China）”，而是转向沉浸式感受本土生活，实现 “体验生活式旅居（live in China）”。
结合动机，入境游客同样可以分为四类：感受历史文化的游客，侧重感知中国深厚历史积淀；探寻锦绣中华的游客，被国内广袤国土下差异化的地理人文风貌吸引；体验风土人情的游客，主动融入普通人日常生活，感受饮食、消费习惯；尽享科技之美的游客，专门体验国内先进出行、支付等科技消费场景。
针对入境游红利能否惠及本土酒店、非标住宿业态的行业疑问，嘉宾表示，入境客流增长整体利好二三线城市酒店、餐饮、景区等全链条服务商，但流量收益存在分配差异。国际连锁品牌仍是首次来华境外游客的稳妥选择，但当下越来越多外国游客愿意尝试本土特色品牌，以萨和酒店为代表的本土特色酒店，境外住客占比可达三四成，特色民宿同样收获境外客群青睐。不过 OTA 等平台掌握大量分销渠道，也对中小服务商的收益形成一定影响。
对于大量境外游客下沉至县域、三四线城市的新现象，封官禄提示，县域酒店想要抓住入境客源，首先需要完备外宾登记资质；其次可以借助翻译工具补齐语言短板，同时保障稳定高速网络、基础硬件条件，解决境外信用卡刷卡难等支付痛点。不同境外游客消费预算跨度极大，他们并不执着于标准化国际产品，更看重在地文化与人文风情体验。
以上海这一入境游标杆城市为例，上海酒店硬件水平已经比肩全球一线都市，品牌矩阵完善，从业人员英文服务能力在国内处于领先，主要短板来自行业人员高流动率，造成服务体验阶段性不稳定。面向日益壮大的自由行境外游客，陈勇博士强调，单体酒店难以独立解决全部问题，公共信息服务尤为关键，应当将英文视作旅游场景下的通用沟通语言，完善多渠道可靠的外文公共信息，打通信息壁垒，支付、交通等环节的顺畅才能顺势实现。
行业多重挑战显现，黄金周市场分化可期
当谈及酒店行业公域转私域、服务标价化等行业热议话题，嘉宾认为，现阶段国内酒店很难完全脱离大型流量平台，更现实的路径是拓宽抖音、小红书等多元营销渠道，摆脱单一平台依赖，以此提升定价与评分话语权。而服务标价化落地难度较高，因为服务需求高度个性化，但酒店可以针对不同客群，设计差异化服务流程，例如针对不同信仰的客群调整餐饮与服务方案。同时行业需要警惕平台垄断带来价格不透明、挤压上下游利润等问题。
面对即将到来的中秋、国庆叠加长假，两位嘉宾做出市场预判：由于假期拼接，民众可通过调休实现长假期，国内旅游市场将迎来明显高峰，热门目的地酒店入住率与房价将同步走高。但市场分化显著，三亚、大理、九寨沟等头部旅游地量价齐升，多数二三线城市需求上涨但房价不一定同步攀升；与此同时，部分高端客群会选择出境长线游，对国内高端市场形成一定客源分流。
针对酒店如何挖掘消费潜力、提升游客消费价值，封官禄提出，酒店应当跳出单纯住宿餐饮的定位，打造复合消费场景。一方面可以植入都市轻疗愈相关业态，增设轻康养体验项目，满足商旅及休闲客人身心舒缓的需求；另一方面深挖在地文化，联合非遗资源，开发酒店专属文创、特色食品等自有商品，打造特色零售，挖掘增量消费空间。
针对上海打造 “入境消费第一城” 的目标，嘉宾建议，应当着力拉长游客停留时长，结合会展、演艺艺术活动开发复合型旅游产品；优化退税等消费环节，降低境外游客消费摩擦；发挥门户城市优势，联动江浙沪长三角文旅资源，将上海作为入境枢纽，实现高净值消费留在本地，观光体验向外辐射周边区域。
整体来看，消费端的多元分化、入境游客的体验升级、技术带来的服务重构，正在共同重塑中国酒店与泛服务业的发展逻辑。市场红利客观存在，但机遇背后同样伴随流量分配、人才供给、软硬件配套等现实考题。未来，酒店业态想要把握增长窗口，需要跳出传统住宿思维，读懂新一代游客真实诉求，在产品、服务、场景上持续迭代，以此适配不断变化的文旅消费新格局。
